媒體為運動組織最主要的溝通對象之一，若能透過媒體報導，運動組織就有機會獲得社會大眾的注意力，進而達到增進企業形象之目的。再者，運動組織面臨收入減少、預算有限及日益增加的廣告支出的壓力，眾多學者指出，運動組織應尋找更有效的行銷策略以吸引更多的消費者和球迷；而公共關係已被證實為運動組織有效的工具，且可以幫助運動組織達到其行銷目標。本課程主要講述大眾傳播理論在運動產業之應用、媒體與公共關係在運動產業之功能、角色；身為運動行銷人員，如何透過媒體與公共關係工具增進運動組織之形象，進而達到運動組織之行銷目標。